Choice Overload (oder auch Overchoice) bezeichnet die Tendenz von Menschen bei zu vielen Wahlmöglichkeiten entweder bei der bereits bekannten Lösungen (Default Option) zu bleiben, oder aber eine Entscheidung komplett zu vermeiden (Entscheidungsvermeidung).

Eine schnelle Entscheidung wird oft zugunsten einer analytischen Erarbeitung aller Alternativen auf Basis der bekannten Attribute zurückgestellt. Das führt dann zur kognitiven Erschöpfung und deutlich schlechteren Entscheidungen, als wenn diese auf Basis mentaler Abkürzungen „aus dem Bauch“ heraus durch das Unterbewusstsein getroffen worden wären.

Die Wahrscheinlichkeit seine Entscheidung im Nachgang zu Bereuen erhöht sich mit der Anzahl der Wahlmöglichkeiten (Iyengar and Lepper 2000, Anderson 2003, Inbar et al. 2011) an. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Choice Overload Bias angewendet wird, steigt mit der Tageszeit an. Im Laufe des Tages sinkt die kognitive Energie konstant ab. Die Wahrscheinlichkeit der Überforderung steigt (Jonathan Levav and Shai Danziger, 2010).

Warum ist das so? Psychologisch gesehen kosten Entscheidungen sehr viel Energie. Das gilt vor allem für solche Entscheidungen die nicht aus „dem Bauch“ heraus durch das Unterbewusstsein getroffen werden. Lange Entscheidungsprozesse ermüden das kognitive System – allem voran das analytische Bewusstsein – und führen in der Regel zu schlechten Entscheidungen aufgrund kognitiver Erschöpfung (Decision Fatigue). Diese Erschöpfung ist körperlich messbar – Nach langen Phasen analytischen Denkens (Bewusstsein) sinkt der Blutzuckerspiegel ab.

Aber – Reduzierte Wahlmöglichkeiten sind auch keine Lösung.  Menschen wollen die Wahlmöglichkeiten haben, obwohl diese zu eher schlechten und langsamen Entscheidungen führen (Freedom of Choice Bias). Der Drang nach Entscheidungsfreiheit ist auch auf die Angst zurückzuführen, dass man gute Alternativen verpasst. Im UX Design müssen wir beide Anforderungen berücksichtigen: Es kann sinnvoll sein den Nutzer durch konzeptionelle „Abkürzungen“ in seinem Entscheidungsprozess zu unterstützen. Allerdings sollte dem Nutzer immer die Option freistehen alle verfügbaren Optionen nutzen zu können (auch wenn er das gar nicht nutzen wird). Auf diese Weise wird Entscheidungsfreiheit suggeriert und der Nutzer zu einer Entscheidung geführt.

Schauen wir uns die Auslöser (Chernev et al., 2015) für diesen Effekt genauer an. Das sind die Ansatzpunkte für konzeptionelle Überlegungen in der UX Design Phase:

  • Die Anzahl aller verfügbaren und direkt sichtbaren Optionen
  • Ein hoher Zeitdruck bzw. stark eingeschränkte Zeitfenster zur Entscheidungsfindung.
  • Hoher Druck die richtige und beste Entscheidung zu treffen.
  • Unsicherheit bezüglich der entscheidungsrelevanten Attribute und Eigenschaften.
  • Der Tageszeitpunkt an dem die Entscheidung getroffen werden soll. Je später am Tag, desto geringer ist die kognitive Energie und Wahrscheinlichkeit, dass die Entscheidung analytisch (Bewusstsein) herbeigeführt wird.

Falls du dich für das ursprüngliches Experiment interessierst, findest du es in diesem PDF beschrieben.

Fokus in der Customer Journey

Definieren: Ja Orientieren: Ja Vorbereiten: Ja Entscheiden: Nein
Ausführen: Nein Kontrollieren: Nein Anpassen: Nein Abschließen: Nein

Fokus im User Experience Design

Visual Design & Branding: Nein Content & Storytelling: Nein
Information Design & Conversion: Ja Interface Design & Information Architecture: Ja

Quick Wins

  • Eine große Wahlmöglichkeit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf einen Aufmerksam wird. Gleichzeitig sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Entscheidung fällt. Ein konzeptioneller Ansatz ist das Verstecken der Wahlmöglichkeiten bzw. die Empfehlung von Produkten und Dienstleistungen bevor man eine Liste aller Produkte zeigt. Ein Ansatz wäre beispielsweise eine Vorauswahl von Produkten über einer Produktliste, z.B. das beliebteste Produkt, das  Produkt mit der besten Bewertung. Aber auch die Empfehlung von Produkten nach Budget (Low-Budget-, Mid-Budget und High-Budget-Empfehlungen).
  • Turnierartige Entscheidungsbäume (Besedes, Tibor and Deck, Cary A. and Sarangi, Sudipta and Shor, Mikhael – 2014): Ein interaktives Beratungstool hilft dem Nutzer schrittweise die Auswahl der Produkte oder Dienstleistungen zu begrenzen. Im Frage-Antwort-Stil wird der Nutzer durch unterschiedliche Attribute geführt, erhält Hinweise und Empfehlungen. Am Ende wird der Nutzer zu einer passenden Auswahl an Produkten geführt. Je länger der Nutzer die Beratungsstrecke durchläuft, desto präziser ist die Auswahl. Im Vergleich zu einer Filterung der Produktliste erhält der Nutzer im Beratungstool idealerweise Empfehlungen und Hinweise auf die wichtigen Attribute. Er wird also stärker geführt und zum passenden Produkt gebracht. Das Beratungstool ließe sich beispielsweise im Chatbot-Stil umsetzen, der nachgewiesen als ähnlich wirkungsvoll wie ein echtes Kundengespräch empfunden wird. Kunden mit speziellen Anforderungen können direkt an den Kundenservice weitergeleitet und damit in den Verkaufsabschluss gebracht werden.
  • Die Informationen zu den Produkten können sich auf die wesentlichen Unterschiede fokussieren. Beispielsweise Anwendungszweck, Preis, Bewertungen – Dies alles sind Informationen die über mentale Abkürzungen verarbeitet und in Entscheidungen überführt werden können.
  • Eine verhältnismäßig junge Studie (Chernev, Alexander; Böckenholt, U.; Goodman, J.K. – 2015) hat vier Schlüsselfaktoren identifiziert, die bei einer Reduktion der Wahlmöglichkeiten die Verkaufswahrscheinlichkeit steigerten:
    • Die Komplexität der Wahlmöglichkeiten: Produkte und Dienstleistungen lassen sich in der Regel in vielen unterschiedlichen Aspekten vergleichen. Einige Aspekte sind dennoch von größerer Bedeutung, da sie sich direkt auf vorhandene Hürden beziehen. Solche Aspekte sind beispielsweise der Preis, die zeitliche Verfügbarkeit, der eigene mentale Aufwand zur Nutzung des Produktes. Diese wichtigen Aspekte sollten primär zur Entscheidungsfindung angeboten werden. Dadurch sinkt die Komplexität der Wahlmöglichkeiten und die Wahrscheinlichkeit einer Entscheidung steigt.
    • Die Schwierigkeit der Entscheidungsfindung: Du kannst den Nutzer auf vielfältige Weise bei der Entscheidungsfindung unterstützen. So können beispielsweise Geld-zurück-Garantien die Angst vor einer Fehlentscheidung senken. Eine systematische und schrittweise Beratung kann ebenfalls die Entscheidungshürde absenken.
    • Die persönliche Präferenz und Unsicherheit: Führe Interviews mit deinen Kunden heraus oder analysiere die Bewertungen vergleichbarer Produkte und Dienstleistungen auf den einschlägigen Marktplätzen, um dir einen Überblick über die Präferenzen und Unsicherheitsfaktoren der Kunden zu machen.
    • Das individuelle Ziel der Entscheidung: Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist das Wissen um die Aufgaben des Kunden auf funktionaler, emotionaler und sozialer Ebene. Jedes Produkt, jede Dienstleistung dient der Umsetzung solcher Aufgaben. Je mehr du darüber in Erfahrung bringst, desto eher kannst du Empfehlungen aussprechen und die Wahlmöglichkeiten auf relevante Produkte und Dienstleistungen begrenzen.

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Cognitive Overload Bias

Quellen: Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333-358.; Hadar, L., & Sood, S. (2014). When knowledge is demotivating: Subjective knowledge and choice overload. Psychological Science, 25(9), 1739-1747.; Iyengar, S., & Lepper, M. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006.; Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G.C., Fox, C. R., Goldstein, D. G., Häubl, G., Larrick, R. P., Payne, J. W., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. U. (2012), Beyond nudges: Tools of a choice architecture, Marketing Letters, 23, 487-504.; Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.

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Über Kai Hebenstreit

Kai Hebenstreit ist Geschäftsführer und Gesellschafter von UX-Experts. In mittlerweile über 15 Jahren Berufserfahrung hat er verkaufsorientierte Erlebniswelten für Kunden wie METRO Cash & Carry, Unitymedia, RWE AG, Christ Juweliere und viele weitere große Marken entwickelt. Kai ist ein Experte für digitale Geschäftsmodelle, vor allem im eCommerce. Er kombiniert Erfahrung und Expertise aus dem User-Experience-Design mit Psychologie, um seinen Kunden neue Ansätze im eCommerce zu ermöglichen. Kai ist passionierter Segler und liebt es, bei Wind und auf dem Wasser die Gedanken schweifen und sich inspirieren zu lassen.